优尼特（Cantine Riunite&CIV）联合酿酒集团是意大利醉大的葡萄酒企业，总部位于艾米利亚罗马涅（Emilia-Romagna），2024年营收额达到7亿欧元。根据意大利《晚邮报Corriere della Sera》经济专刊（L’Economia）的统计，该集团连续多年位居意大利所有葡萄酒企业年营收额第一位。

左：Francesca Benini 右：Filippo Cigoli

5月下旬，优尼特（Cantine Riunite&CIV）联合酿酒集团销售营销总监Francesca Benini和出口经理Filippo Cigoli来到中国进行市场考察。意酒网与这两位具有国际视角的资深葡萄酒业内人士进行了深入交流，了解意大利醉大的葡萄酒企业是如何捕捉年轻群体的消费心理，如何看待线上渠道，又将如何在中国市场布局。

1. 理性饮酒理念叠加经济周期下行

年轻人青睐混合酒饮 需更直接的沟通

新冠疫情之后，全球葡萄酒消费市场发生了结构性变化。

“疫情后消费者更加关注内在健康，理性饮酒、喝酒精度更低、热量更低的酒，是越来越多消费者笃信的理念。与此同时由于全球经济周期下行、通胀率居高不下、生活成本上升，消费者更注重产品性价比，更关注亲民价位的产品。”优尼特集团销售营销总监Francesca Benini女士这样对疫情后葡萄酒消费市场进行总结。

除了宏观经济的不确定性，消费者的代际更替也给葡萄酒行业带来冲击和挑战。

“现在20-30岁左右的年轻消费者在寻找不同且充满活力的东西。与前辈们不同的地方在于，现在的年轻人不少是直接从烈酒开始酒饮消费，而且他们更关注同伴们的体验。疫情期间社交平台在人际交往中的巨大影响依然遗留在这些年轻人中间。”优尼特集团出口经理Filippo Cigoli先生表示，“就社交平台的发展来说，并没有一个全球通用的模式，每个国家都有受本国年轻人欢迎的社交平台。欧洲、北美等国社交平台相对比较发达，南美、印度、中国的社交平台发展更快，新的形式层出不穷。”

“Z世代在选择酒饮类型时，往往首先考虑混合型饮品，例如用葡萄酒、烈酒等等调制的鸡尾酒。他们认为酒饮是一种在Apertivo餐前欢乐时光时喝的饮品。很多年来我们一直在引导消费把葡萄酒与正餐联系搭配在一起，但现在的年轻人不拘泥于这种理念。我们应当反思怎样才能更好的接近他们的消费世界。“Francesca Benini女士进一步说明。

Francesca Benini女士还强调：“现在通行的葡萄酒语言是一种复杂的语言，技术性太强。我们应该开始以一种更简单、更直接的语言与年轻人交流，使用年轻人的语言，去年轻人活跃的平台进行交流。直接、直观很重要，因为年轻人往往时间紧张，不会像传统葡萄酒消费者那样愿意倾听繁复的技术性话术。”

已经清楚的看到新一代的不同指出，优尼特是否尝试做出一些举措来赢得他们？

“我们在努力打造一款基础入门级的蓝布鲁斯科Lambrusco葡萄酒，以简捷、时尚的方式呈现给市场。也可以说，这会是一款适合年轻人口味和社交特性的产品。除此之外，这样的产品也适合经济周期下行时期消费者的价格预期。“Francesca Benini女士表示，”年轻人就是未来，而蓝布鲁斯科具有让年轻人喜爱的潜力。”

据了解，优尼特（Riunite）品牌每年生产5200万瓶蓝布卢斯科葡萄酒，占艾米利亚罗马涅大区蓝布鲁斯科葡萄酒年装瓶量的36%。优尼特（Riunite）品牌是美国、墨西哥等市场醉畅销的蓝布鲁斯科葡萄酒品牌，2023-2024财年优尼特品牌的出口量前十大市场依次是墨西哥、美国、意大利、德国、俄罗斯、罗马尼亚、中国、乌克兰、捷克和克罗地亚。

2. 线上渠道崛起形成结构化差异

整体价格管控面临挑战

线上渠道是疫情后在中国市场成长迅猛的酒饮销售模式。

“通过线上平台销售葡萄酒是新冠疫情期间发展很快的一种模式。但是如今世界上大部分国家的葡萄酒销售都逐渐回归传统渠道，不仅在意大利，在欧洲、北美等国家也是如此。“Francesca Benini女士告诉意酒网，葡萄酒线上渠道在中国以外的国家并没有持续类似疫情期间的快速发展趋势，一些线上销售平台还出现了较大规模的裁员潮。

而中国的情况则完全不同，除了京东、天猫等传统电商平台，抖音、微信视频号、小红书等社交平台的加入让酒饮的线上渠道如火如荼。

“从线上渠道、电商发展的角度来说，中国就像一个在月球上的市场，与其他各国情况都不同，真的是世界上唯一一个线上渠道占绝对主导地位的市场。”优尼特集团出口经理Filippo Cigoli先生做了生动的比喻。

“从2017年我们进入中国市场开始，电商就在这个市场占据比较重要的地位。现在，大部分进口商、酒庄在主要的电商平台上都有店铺，有一些还同时有三、四个店铺。社交平台的加入，为中国葡萄酒线上渠道的发展又注入了一股推动力。线上渠道能够为消费者提供更高的性价比、更优质的服务，因此不少消费者购买葡萄酒首选通过电商平台，这是中国葡萄酒市场与其他国家最显著的差异之一。”出口经理Filippo Cigoli先生认为，“这对于上游酒庄来说是结构性的认知差异，因为在其他国家可能餐饮渠道占约50%，超市渠道约占25%，而在中国则完全不是这样。市场结构的不同给价格体系的管控带来挑战。我当然希望中国线上渠道稳健发展，同时能留给其他渠道模式一定的发展空间。”

3. 保持定价稳定性 走进中餐厅

创造更多消费场景

在与其他国家有明显差异的中国市场，优尼特认为对产品价格体系的管控至关重要。“我认为线上平台是重要的渠道，并且是管控价格体系时必须考虑的基本环节。整个价格体系的制定、管理很大程度是由我们集团来决策，但也需要我们的中国合作伙伴的配合和执行。我们的价格不仅仅是最初上市的定价，而且是同款产品在市场上最后一瓶产品的定价。在线上渠道为主的中国市场，我们依然需要以更加成熟的方式来构建严格的体系。“Filippo Cigoli先生表示。

Francesca女士肯定了中国市场的重要性。“中国对我们集团具有战略性意义，是未来发展的重心。 在这里，我们希望不仅是进行销售，而是着眼长期建立我们的品牌形象，在年轻消费者中间建立美誉度。”

“在中国市场的推广，不能只局限于那些西餐厅、西式酒吧酒馆，而是要是进入到更多的中餐厅里。“Filippo Cigoli先生补充道：”我们的核心产品蓝布卢斯科具有与中餐的天然适配性，我们鼓励合作伙伴、消费者创造出更多的消费场景、更多的消费方式。例如采用优尼特产品调制各种趣味饮品、鸡尾酒等，都有助于让葡萄酒走进消费者的生活，提升消费者粘性和复购率。”

从2020年开始，优尼特（Riunite）品牌携手青岛朗维卓越（起泡天下），由起泡天下在中国市场负责优尼特品牌和系列产品的运营。朗维卓越是国内领先的意酒运营商，深耕中国市场多年，渠道网络覆盖全国。2024年，朗维卓越重点发展短视频营销，布局抖音平台，首播即突破200万销售额。年进口量突破500万瓶，其中阿玛罗尼葡萄酒进口量达11万瓶。ASTI DOCG葡萄酒销售量接近50万瓶。

起泡天下创始人于洪杰告诉意酒网：“现在中国的葡萄酒市场在经历又一轮洗牌，那些单一渠道商、小酒商正逐步被淘汰。2025年成都春糖后，我们接到的订单笔数虽然显著减少，但出货量不降反增，说明以往碎片化的行业正在迅速整合。”

延伸阅读：

2023年，优尼特（Cantine Riunite&CIV）联合酿酒集团葡萄酒年装瓶量为1.3亿瓶（0.75升装），出口贡献营收额53%，线上渠道贡献24%。从出口额来看，集团全球前十大海外市场依次是：英国、墨西哥、美国、捷克、德国、法国、罗马尼亚、俄罗斯、澳大利亚和中国。

优尼特（Cantine Riunite&CIV）联合酿酒集团还是意大利规模醉大的合作社性质葡萄酒企业，拥有1400名葡萄种植农户、24家合作社酒庄成员，共有4600公顷葡萄园。集团拥有八个酿造基地和三个装瓶中心，产品销往100多个国家、地区。优尼特（Cantine Riunite&CIV）联合酿酒集团是GIV的控股母公司，集团旗下拥有Riunite、Maschio、Cavicchioli等多个知名品牌。

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